随着乳制品在生活中出现越来越频繁,近几年不少新兴品牌和区域性乳企冒出了头,比如天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌,壮牛、桂牛、皇氏乳业等水牛奶品牌,推动着水牛奶、新疆奶等特色奶市场的发展,也让常温奶市场之间的竞争变得愈发激烈。
国产品牌与外资品牌在进行竞争时的布局方面有所差异,国产品牌主要以营养元素含量、品牌知名度等方向上比拼,外资品牌则是以奶源优势、价位优势来进行市场竞争。
奶源的优劣在很大程度上决定着纯牛奶产品的优势与否,所以各大品牌在宣传时,奶源地自然也就成为了比拼方向,原装进口常温奶拥有着奶源这一先天优势。
比如乐荷有机纯牛奶宣传只生产荷兰有机乳制品;Mlekovita 全脂纯牛奶宣传奶源地位于波兰,那里生长着鲜嫩多汁的优良牧草为奶牛提供自然美味的食物;纽仕兰全脂纯牛奶宣称新西兰牧场直供;澳乐鲜全脂纯牛奶宣称甄选澳大利亚宝河谷牧场。
众所周知,奶牛所处环境对于其奶源也有一定影响,草饲奶源就因为奶牛的养殖特点,所产的奶源有一定优势,才逐步有所发展,而不少进口常温奶也都会宣传其奶牛属于放养养殖。这也是国外奶源占优势的地方,在放养条件上较为满足。
荷兰地处于黄金奶源带,拥有着得天独厚的环境优势,适宜的温度和气候让荷兰的牧草一年四季都能够生长,并且此处所生长的牧草富含奶牛所需的粗蛋白、钙、磷、胡萝卜素、粗脂肪、粗纤维等多种营养成分,在生长环境和所食牧草等综合因素的影响下,主要饲养的黑白花荷斯坦牛所产的奶源也较为优质。
新西兰也是公认的优质奶源地,新西兰是典型的温和气候,季节波动小、降水量充沛,有利于牧草的生长,全国95%的土地被绿化覆盖。澳洲素有“骑在羊背上的国家”的美誉,在有着牧场、水源、牧草、空气等畜牧生存条件的优势下,最后才可以获得优质奶源;西班牙位于温带海洋性的温润气候区。
因为拥有着得天独厚的地理条件,所以不少外资品牌在奶源上的宣传力度较大,不仅宣传其奶源地,还对牛奶所生长的环境进行着重宣传,从侧面表示其奶源的优质性,更加有助于提升产品卖点。
优质奶源地是各大品牌竞争与宣传的重点,在细分奶源的竞争上,外资品牌也不甘示弱,有机奶、草饲奶、娟姗奶、a2牛奶...各种细分奶源都应用在了纯牛奶市场,助力这一市场多元化发展。
据Fior Markets多个方面数据显示,2018年全球A2奶市场价值近60亿美元,预计到2026年将升至214亿美元,复合年增长率超17%。虽然这一市场较为火热,但是A2奶源上游资源较为稀缺,也让其成为了差异化、高端化的象征。
比如纽仕兰A2β-酪蛋白全脂纯牛奶宣称只为1%的中国家庭定制,甄选30%的A2β-酪蛋白;澳洲进口凯兰牧场A2β-酪蛋白全脂纯牛奶宣称从源头下功夫,做更好的A2奶;澳牧A2β-酪蛋白纯牛奶宣称不一样的A2β酪蛋白,含量不小于2.04g/250ml。
而选用草饲奶源宣传更为稀缺,据爱尔兰农业与食品发展署的多个方面数据显示,全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。而国内的草饲上游奶源更是较为匮乏,因为国内的生存环境并不适合草饲奶牛生存,所以目前国内的草饲奶源大多是进口,大多在新西兰、美国、爱尔兰等国家。据QYResearch多个方面数据显示,美国也是目前最大的草饲商品市场之一,2018年占草饲奶全球消费量的70.84%。
现在有比较多国产品牌布局娟姗牛奶市场,不少外资品牌旗下也有相应的娟姗牛奶产品,比如德运娟姗牛奶宣传乳蛋白3.8g,并且还宣传了娟姗奶源的稀缺性与珍贵性;风车牧场荷兰娟姗草饲纯牛奶宣传4.8g高蛋白,并且还宣传了草饲奶牛生产环境的优质性。
据了解,娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%,因为娟姗奶牛比较难养,对环境、饮食等要求严格,成长过渡比较缓慢,并且死亡率较高,一般为5%,而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。除了奶源稀缺性外,大多数娟姗常温奶还会宣传其营养性,让其产品卖点更具备优势。
根据华经产业研究院多个方面数据显示,2021年我国常温奶零售为149.3亿元,同比2020年7.4%,当前常温奶市场已基本成熟,主要市场规模增量来源于产品价格提升。
近几年各大品牌纷纷布局高端市场,推出相应的高端产品,部分品牌将250ml的常温纯牛奶定价达到了十元以上。根据Frost Sullivan统计数据显示,近年来高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升,2020年已突破800亿元,未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位。
当然现在各企都在做全面布局,低端、中端、中高端、高端等领域都有所涉猎,扩大自身品牌的布局面积。同样进口常温奶的定价也较为全面,有部分产品定价偏高,除了运输费用、海关费用等额外支出外,进口品牌在部分花钱的那群人眼中还拥有着一定的滤镜,并且还有一定的奶源和营养基础下定价普遍偏高。
当然,也有部分品牌走平价路线,与国内普通常温奶无很大的差距,甚至不少品牌还拥有着一定的价格上的优势,追求性价比,所以部分品牌也因此在中国市场收获了市场占有率,获得了一定市场地位。
不管是高端产品,还是平价产品,都要体现出产品的价值才能够在精力的竞争中获得一席之地。根据英敏特《2021年全球餐饮趋势》中的分析,消费者希望懂产品定价的更多细节,比如如果产品的价格高于中等水准,是因为品牌在健康、环境、企业社会责任方面有所投入,那么企业要公开这一些信息,和消费的人建立沟通。
所以品牌在定位高价时,不仅仅需要强大的品牌性当门面,也要有内在优势所支撑,这也是为何各大品牌都会宣传产品的营养优势和奶源优势,毕竟价格需要与价值进行匹配。
根据中国奶业质量报告数据显示,2018年,农业农村部对3299批次生鲜乳样品进行监测,乳蛋白含量平均值为3.25g/100ml,同比增长0.02%,远高于国家标准;规模牧场生鲜乳样品乳蛋白含量平均值为3.36g/100ml。
高蛋白一直常温纯牛奶市场之间的竞争的方向,各大品牌都在一直在升级自身产品的蛋白指数,大多数牛奶的蛋白质含量在3.2g/100ml左右。
从2019年开始,乳制品市场中的蛋白质比拼进入了白热化阶段,伊利金典不断宣传“3.8克乳蛋白”,紧接着在2020年圣诞推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶,同年蒙牛特仑苏也升级推出了每100毫升3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的产品。
除了国产品牌较为注重蛋白质含量的宣传外,外资品牌对此的重视度也不低。比如纽仕兰4.0克蛋白质含量的常温奶,德运娟姗牛奶宣传乳蛋白3.8g,风车牧场荷兰娟姗草饲纯牛奶宣传4.8g高蛋白,乐荷有机纯牛奶蛋白质达到3.6g/100mg,并且其宣传在自然草饲放养无人工干预情况下的成果。
除了选取更优质奶源外,不少品牌都会采用膜过滤技术来提升产品蛋白质含量。据了解,牛奶中水分占据87.0%-89.0%,而干物质只占据11.0%-13.0%,浓缩牛奶是将牛奶中的干物质提升,干物质提升后牛奶的口感会更加香醇。
根据笔者查询显示,大多数外资品牌都会宣传产品的天然营养,并发现有品牌会宣传产品做了技术过滤提升产品营养元素。所以相比于营养元素含量,外资品牌更看重天然营养。
据《2022乳制品行业现状与发展前途深度解读》显示,在各类渠道中,以生鲜电商、直播电商、社区零售为代表的新零售渠道主动求变,持续加码消费体验,获得消费者青睐。2020年,新零售渠道在乳制品销售占比中高达97.5%。
根据《2022-2027年中国高端UHT奶未来市场发展的潜力预测及行业投资潜力预测报告》显示,线下渠道为我国常温奶的主要销售经营渠道,其中,超市是最主要的销售经营渠道之一,液体奶销售额占比约四成。
随着消费市场逐渐多元化,常温纯牛奶可以布局的渠道也多样起来,不同进口品牌所针对的渠道略有不同,比如部分进口品牌大多以一二线城市或是线上平台为主,因为一二线城市的花钱的那群人更为偏向进口品牌,对于进口品牌较为信任的消费者较多。
当然,还有部分小品牌会布局低线城市,毕竟有时原装进口也是其卖点之一。不少进口产品都会宣传原装进口,甚至有部分产品在包装上都标注着原装进口,来吸引部分追求国外进口的消费者。
中国市场多元化的消费需求,让原装进口成为了众多卖点之一,这也是为何不少乳企在国外建设工厂,运用国外奶源进行生产的原因,尤其是在2014年进口产品风生水起,虽然现在原装进口的热度会降低,但依旧有部分忠实的消费群体。
另外,部分外资品牌的性价比较高,不管是在一二线城市,还是在低线城市都是一个优质卖点。
在渠道攻破上,外资品牌有优势也有劣势,众所周知,常温奶市场集中度较高,拥有着伊利和蒙牛两大巨头,依据数据公报多个方面数据显示,2021年蒙牛和伊利液态奶营收分别为765亿元和849.1亿元。所以外资品牌想要持续扩大市场占比还是有较大困难,要一直提升产品实力和深入市场。
认知&浅评:目前常温奶仍是我国液体奶消费主力之一,伴随着全面健康意识的提升和消费升级趋势,这一市场还有较大的竞争空间。外资品牌拥有着价位与奶源优势,这也是常温纯牛奶市场之间的竞争中较为关键的方向,尤其是价格提升是现在常温奶需求量开始上涨的主要驱动因素,哪些品牌可成为进口常温奶的“头部”选手,值得期待。
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